América Latina es una región que tiene una gran y creciente población activa en línea. Sin embargo, algunos comerciantes de comercio electrónico siguen perdiendo dinero porque subestiman el poder adquisitivo de los latinoamericanos, y no invierten en la región. Los datos muestran la importancia de explorar el lugar, especialmente después de la pandemia, que afectó al sector minorista y provocó que América Latina tuviera el mayor crecimiento en comercio electrónico del mundo.
Muchos más grupos de la sociedad, que estaban acostumbrados a comprar sólo en tiendas físicas, compraron en línea en 2020, algunos por primera vez. Las marcas que tenían un buen SEO y una buena logística estaban preparadas para satisfacer las demandas de los clientes, y vieron crecer sus ingresos. Sin embargo, aquellos que aún no han invertido en esta optimización, han tenido y están luchando por atraer la atención de los consumidores en línea.
Cómo atraer clientes en línea
El consejo para las marcas, que están en este trabajo de conquista, es tratar de entender a los compradores online, cómo buscan y en quién confían. Éste sería el primer paso hacia el desarrollo de estrategias exitosas, de SEO de comercio electrónico, en América Latina. Otro punto clave es poder alinear estas estrategias, con las diferencias lingüísticas y las diversidades socioculturales de la región.
La innovación y la creatividad también son muy importantes en este momento, el e-commerce de Americanas.com, por ejemplo, innovó con la opción Take it in the Store Today, que surgió como una alternativa a las demandas sociales. Y aunque el comercio electrónico cambió mucho en los últimos años, es fundamental comenzar pronto a invertir en nuevas estrategias, porque el comercio electrónico está muy fragmentado y es competitivo, especialmente en Brasil.
Los datos publicados por Statista en enero de 2020, mostraron que hay más de 418 millones de personas en línea en 16 países de la región (los datos no incluyen la introducción de Internet en el Caribe), por lo que los contenidos y servicios disponibles en línea deben tener cada vez más calidad. Porque ahí es donde la gente encontrará la marca y los productos, es decir, la tendencia es que Internet sea el principal medio de facturación de los minoristas.
Los comerciantes también deben aprovechar la oportunidad de crecimiento del comercio electrónico, para aprovechar las ventas en línea y no sólo depender de las tiendas físicas, que a menudo se ven afectadas en el escenario de una pandemia. En un informe de junio de 2020, Statista predijo un crecimiento del 19,4% en las ventas de comercio electrónico (valoradas en 83,63 dólares para 2020), mucho más de lo que predijeron en la pre-pandemia.
Cómo se debe diseñar el contenido para el comercio electrónico
Las marcas no pueden dejar de producir contenido adecuado para dispositivos móviles, ya que según la GSMA el crecimiento móvil continuará en los próximos años, con un estimado de 484 millones de suscriptores móviles en América Latina para 2025. Impulsado principalmente por Android, ya que iOS representa sólo alrededor del 10% de la totalidad.
Otra estrategia importante es la optimización del SEO para ecommerce, y producir contenido pensando en dejarlo siempre en la primera página de Google. Según Statcounter, más del 40% de los latinoamericanos nunca pasan de la primera página, y el 18% de ellos sólo miran los tres primeros resultados (sin incluir los anuncios). Entonces, si tu marca no está en la parte superior, lo más probable es que pase desapercibida por la gente. Google es un motor de búsqueda que puede ayudarlo a aprovechar mucho sus productos, y no debe ignorarse.
América Latina: clientes y empresas
Un dato importante, sobre el estilo de compra de los latinoamericanos, es que antes de que realmente decidan comprometerse con un producto, realizan una búsqueda que la mayoría de las veces es a través de un dispositivo móvil. Por lo tanto, dado que pasan mucho tiempo haciendo esta búsqueda antes de decidir gastar el dinero en algo, es fundamental que las empresas comprendan las fuentes de esta información.
Los eventos de 2020 fueron un gran catalizador para el comercio electrónico, tanto en América Latina como en el escenario global en general. Las empresas que ya estaban estructuradas y que ya habían creado estrategias sofisticadas de SEO, estaban bien posicionadas y se beneficiaron a medida que conducían y se adaptaban al comportamiento del consumidor.
El desafío para las empresas, para poder aprovechar un negocio en línea, ahora es responder de manera rápida, efectiva y asegurarse de que la oferta llegue al consumidor con la menor cantidad de clics posibles. La competencia está aumentando, y las empresas deben hacer sus deberes en términos de experiencia del usuario, comentarios y logística, asegurando que el sitio esté en la cima de las encuestas en línea.
Las empresas también deben comprender que, los usuarios de América Latina, navegan cada vez más por la interfaz reducida de las pantallas de los teléfonos móviles. Por lo tanto, el contenido que producen debe pensarse de esa manera, deben comprender los avatares de sus consumidores, sus procesos de pensamiento y el lenguaje que utilizan para buscar bienes y servicios en línea. Una empresa exitosa debe esforzarse por comprender los matices regionales y culturales en juego, en diferentes partes de América Latina.
Países de América Latina para iniciar un negocio
El primer paso para las empresas que pretenden invertir en el continente, es observar qué países tienen la tasa de acceso a Internet más alta y cómo se está desempeñando cada uno en el comercio en línea. Según Statista, Ecuador es el país con mayor tasa de ingreso a internet (81%), seguido de Argentina (78,6%), Chile (77%), Brasil (65,9%), México (65,3%), Venezuela (60%). y Colombia (58,1%). Entonces, después de analizar estos países y el potencial de compra de cada uno, las empresas pueden elegir el más adecuado para realizar una inversión.
Brasil es uno de los países que más negocios atrae en el continente, porque es grande y en números absolutos de personas conectadas, termina siendo más grande que Ecuador y Argentina. Por otro lado, sus costos logísticos y fiscales son algo severos. Y para una empresa que quiera encontrarle más fácil a la hora de abrir un negocio online, puede ser interesante optar por otros países, como Chile, Colombia o Perú.
La clave para aprovechar el momento y aprovechar el comercio electrónico es analizar los datos. En Brasil, en 2020, la revolución que generó Covid-19 provocó que las ventas online aumentaran en un 66%, ésto fue más del doble de la tasa de crecimiento de Estados Unidos. Muchas empresas minoristas que están teniendo éxito en este momento, además de optimizar su contenido, están facilitando el proceso de compra del cliente en todos los sentidos. Algunos incluso han incluido Whatsapp como herramienta para completar transacciones y ofrecer promociones, según una encuesta de Goldman Sanchs.
El caso es que no todos los países tuvieron tanto éxito como Brasil, algunos lograron mejorar su desempeño, pero tardaron un poco más porque tenían problemas de infraestructura o dificultades con los medios electrónicos de pago y de la banca. Este fue el caso de México, donde menos del 5% de las ventas minoristas se realizaban en línea antes de la pandemia, y una gran parte de la población aún no tenía una cuenta bancaria. Después del coronavirus, eso cambió, los clientes y los minoristas tuvieron que adaptarse. Lo que terminó impulsando el crecimiento del 54% en las ventas web.
Estrategias para mejorar el rendimiento del comercio electrónico
Las estrategias que se pueden aplicar para aumentar la participación de las personas con la marca y generar confianza son diversas. Pero, como persona de marketing digital, recomiendo que las empresas se mantengan siempre al día con las funciones en constante evolución disponible para los webmasters, como el “marcado de esquema”. Según los expertos, cuando se implementa correctamente, el esquema puede ayudar indirectamente a aumentar las ventas.
Adrian Magnacco, quien es gerente senior de proyectos de SEO y ASO de MercadoLibre, destaca otro punto: la importancia de la experiencia de comercio electrónico del usuario, ya que debe ser similar a las compras en la vida real. También, el tiempo entre la compra y la entrega del artículo de consumo debe ser breve.
Nivel de confianza de los latinoamericanos
Un informe realizado por Toluna y encargado por Sherlock Communications, mostró algunos resultados sobre SEO en Latinoamérica, entre ellos el nivel de confianza en el contenido web. Según la encuesta, la fuente de información más fiable antes de realizar una compra es el contenido de los sitios web de las propias empresas. Los porcentajes de confianza fueron más altos en las siguientes naciones: Colombia (90%), Perú (89%) y México (88%).
En relación a los sectores editoriales, el que tiene mayor porcentaje de fiabilidad es el de la tecnología, que se considera el más seguro. Los países que más confían en este tipo de publicaciones son México (86%), Brasil (83%) y Perú (82%). Los sitios de reseñas, por otro lado, cuentan con la confianza del 69% de los latinoamericanos, siendo Brasil el país con la tasa más alta y los chilenos la más baja.
Esta investigación trajo datos importantes a las empresas, porque es fundamental analizar los números para empezar a poner contenido en un espacio en el que la gente confía. Los peruanos (77%), por ejemplo, son los que más creen en la información sobre compras en sitios de noticias, mientras que los chilenos (52%) son los menos creyentes. Los brasileños (51%), en cambio, todavía no confían tanto en la información que está en las redes sociales, pero los peruanos (76%) ya confían mucho en estas plataformas como fuente de información.
Los blogs, en particular, tienen un bajo porcentaje de confianza como fuente de información, especialmente en Chile. Entonces, no es el espacio más adecuado para dejar contenido sobre productos. En cada país, la confianza es mayor en un entorno, y es necesario prestar atención a estas particularidades.
Los e-commerces son cada vez más competitivos
Para captar clientes, los mercados latinoamericanos se están aprovechando del ejemplo de los líderes mundiales, y están mejorando los detalles del comercio electrónico mediante la creación de sistemas de pago mejores, más seguros y confiables, y la expansión de las redes de distribución. Con ésto, pueden atender mejor y rápidamente a sus clientes. Sin embargo, este gasto con las redes de distribución y el transporte de mercancías, puede reducir los márgenes de beneficio. Por tanto, es fundamental analizar las posibilidades de realizar una inversión para mejorar toda esta estructura.
Esta inquietud, por ofrecer cada vez más rápido y mejores servicios a los clientes, es cada vez mayor. MercadoLibre, por ejemplo, que es el comercio electrónico minorista más grande de América Latina, incluso utilizó aviones privados para poder enviar pedidos más rápido. La competencia es cada vez más dura.
Las plataformas sociales se utilizan cada vez más para las ventas por parte de las redes minoristas: ya es posible ver transmisiones en vivo que anuncian productos y servicios en Facebook. Ésta es una tendencia que debería fortalecerse aún más, porque como la gente evita salir de casa, lo mejor es invertir en canales online. Pero un detalle que las empresas no pueden olvidar, es que a través de internet, los clientes pueden buscar mucho más, y por tanto realizarán compras menos impulsivas, lo cual era muy común en las tiendas físicas, por ejemplo.
La situación en Brasil
Los brasileños con asistencia de emergencia tenían más inclusión digital y financiera, y ésto también movió el comercio electrónico. Datos similares de Internet, revelaron que los diez sitios más visitados por los brasileños durante la pandemia fueron: Mercado Livre, Americanas, OLX, Amazon, Magazine Luiza, Aliexpress, Submarino, Mercado Livre.com y Zoom.
El nuevo sistema de pago lanzado por el Banco Central de Brasil, Pix, también ha ganado mucho apoyo en el país, y algunas marcas lo han incluído como opción de pago para sus productos. Dos ejemplos fueron Renner y Natura, que ponen a disposición esta opción de pago instantáneo. Otras empresas ya deberían sumar la novedad, para incrementar cada vez más las opciones para los clientes.
Fuentes:
- La presencia de internet en Brasil y América Latina
- La revolución del comercio electrónico llega a América Latina
- Tendencias de comercio electrónico para América Latina
- El 45% de los consumidores no hace clic más allá de la primera página de Google.