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Curso de Search Experience na Cadastra Education

Neste curso de Search Experience na Cadastra Education o principal objetivo foi ensinar estratégias para alavancar resultados na busca orgânica. No podcast exclusivo para alunos, falei um pouco sobre meu trabalho como gerente de SEO na B2W e a minha trajetória até o momento. Na verdade, comecei a trabalhar com SEO em 2011 e naquela época, ele era muito menos sofisticado e fácil de fazer.

Expliquei para os alunos, porque o trabalho de SEO era mais simples: a questão é que os algoritmos do Google eram menos complexos e basicamente a única coisa que fazíamos era colocar palavras-chave dentro das páginas. Atualmente, o SEO é bem mais técnico e quem quiser fazê-lo bem feito, precisa entender a parte do servidor, a parte de segurança do site e outros detalhes.

Abordei ainda o que é necessário entender no universo do SEO atualmente: o Google e a mídia paga. Boa parte das pesquisas que são feitas aqui no Brasil, são por esse mecanismo de busca que vende muita publicidade, seja com o Google Ads ou com o Google shopping. Na minha opinião, é fundamental compreender como o SEO vai interagir com o mundo da mídia paga, porque cada vez mais os resultados orgânicos estão abaixo no Google e os conteúdos de mídia paga acima. 

Richard é professor na Cadastra Education

Falei ainda sobre os profissionais do Brasil, que são de qualidade, mas apesar disso, ainda é difícil trabalhar com SEO por aqui. É um desafio achar perfis para isso, tanto que há dois anos atrás as empresas procuravam muito por profissionais de SEO no LinkedIn, agora isso já diminuiu.

Falando um pouco sobre a minha experiência com SEO, deixei algumas dicas para os alunos, entre elas a importância de analisar as métricas para saber quais estratégias estão funcionando e quais não. Outro ponto que destaquei é que acho que para o SEO não existem respostas certas, por isso é importante sempre ler artigos e fazer pesquisas.

A tendência é que nos próximos anos o mundo do SEO sofra algumas mudanças, apesar de agora o Google ter feito poucas atualizações por conta da pandemia. Para saber mais sobre o que falei a respeito disso, confira a transcrição do podcast na íntegra.

Podcast do Search Experience 

Victor Magalhães: Olá gente, tudo bem? Victor Magalhães, diretor de operações digitais da Cadastra, falando em nome do curso de Search Experience da nossa divisão de Education. Eu recebi a missão de entrevistar o especialista para o nosso curso de Search Experience, agora contando com o Richard Fenning da B2W, um dos profissionais que é referência quando a gente fala sobre e-commerce e a nível dessa disciplina que é tão apaixonante, o SEO. Richard, seja muito bem-vindo, é um prazer poder contar contigo tanto aqui no poadcast quanto também no nosso curso.

Richard: Boa tarde Victor, tudo bem? É um prazer estar aqui com vocês, meu nome é Richard, trabalho na B2W e como vocês podem perceber pelo meu sotaque, eu não sou do Brasil, sou da Irlanda, mas moro aqui na América Latina faz dez anos.

Estou há dois anos aqui no Brasil, trabalhando na B2W, no Rio de Janeiro. Antes disso, eu trabalhei alguns anos na Argentina, em diferentes empresas como: agências, aplicativos e também e-commerce, no Mercado Livre. Eu trabalho agora como gerente de SEO na B2W, onde temos as marcas: Americanas, Submarino, Shoptime e SouBarato. Nosssa responsabilidade dentro do time de SEO é fazer todo o SEO para essas marcas. Temos que fazer com que os produtos dessas marcas sejam encontrados pelos nossos clientes dentro do Google. Então temos um time de dez pessoas, trabalhando nessa área.

Victor: Que legal, que desafio interessante, e ser responsável por um time tão grande e uma das maiores operações de e-commerce do Brasil, deve ser um dos projetos mais legais de tocar. Richard me fala um pouquinho, em que ano você começou a trabalhar com o SEO e como ele funcionava naquela época?

Richard: Eu comecei a trabalhar com SEO em 2011, há quase dez anos atrás. E nessa época o SEO era muito menos sofisticado do que está hoje. Em 2011, eu lembro muito bem, que era muito fácil fazer SEO, os algoritmos do Google eram menos complexos. O que a gente fazia era apenas colocar as palavras-chave dentro da página.

Fizemos muitas coisas que no momento eram black hats e que agora não recomendamos, mas naquele momento foi muito keyword stuffing, colocamos muitas palavras-chave dentro da página, fizemos um SEO que era diferente. O SEO mudou muito para mim ao longo dos anos, agora estou focado mais em SEO técnico e experiência do usuário. Eu passei dez anos trabalhando nisso e também trabalhei no mundo da mídia paga. Também trabalhei com aplicativos. E finalmente em 2016 mais ou menos voltei ao mundo do SEO. Então já faz cinco anos que estou novamente no mundo do SEO.

Victor: Poxa, que legal, passou por algumas aventuras então, desde keyword stuffing. Deve ter muitas histórias interessantes para a gente ouvir.

Richard: É, eu estou muito feliz porque nunca passei por uma criminalização no Google, pois com certeza eu estava muito perto. Mas eu nunca passei por isso, por sorte. Agora trabalhando com e-commerce, precisamos estar muito atentos. E para falar a verdade, agora trabalhando na B2W, estamos muito bem, estamos muito alinhados com o Google. Acho que cada vez que o algoritmo do Google muda novamente, isso nos favorece. Estamos cada vez mais alinhados com o Google e os nossos resultados representados. Estamos crescendo, obtendo bons resultados. Seguindo essas dicas, best practices que o Google está nos dando.

Victor: Pois é, acompanhando a forma como vocês vem desenvolvendo o projeto, acredito que seja pouca sorte e muita técnica realmente. Dá para aproveitar muito do que vocês estão desenvolvendo ali e ver como uma referência para os demais mercados e e-commerces no Brasil. Agora falando um pouquinho mais, ao longo dos anos o que que vem mudando na área de SEO? Ou tem algo específico que vem te chamando a atenção?

Richard: Sim, para mim tem duas coisas. Uma delas é o quão técnico é o SEO agora. Quando eu comecei a trabalhar em SEO eu trabalhei muito com palavras-chave e coisas on-page. Agora para uma pessoa fazer bem o SEO, precisa entender muito mais coisas técnicas. Tem que entender de carregamento dos sites, a parte de segurança do site, muitas coisas que estão fora e tem que ter um perfil mais técnico. Outra coisa que eu percebi nos últimos anos e que temos que entender agora é o mundo da mídia paga. Então, quando eu comecei a trabalhar com SEO, a visão era SEO e somente SEO.

Agora acho que temos que entender o Google. Aqui no Brasil, cerca de 97% das pesquisas são feitas pelo Google, então realmente precisamos entendê-lo. E para entender o Google precisamos entender uma empresa que vende muito por publicidade. Pode ser Google Ads ou Google shopping. Então para mim, agora o importante não é entender só de SEO, mas como o SEO vai interagir no mundo de mídia paga. E para falar mais sobre isso, uma tendência que a gente tava percebendo é que muitas vezes os Ads estão ocupando cada vez mais espaço na SERP. Então cada vez mais os resultados orgânicos, especificamente em mobile estão mais abaixo na página, então é uma mudança que eu estou notando muito. Agora que tem cada vez mais Ads, marcas, os resultados orgânicos estão cada vez mais para baixo.

Victor: Que legal e isso é um ótimo ponto para pensar, realmente esses dois canais, essas duas estratégias, devem estar combinadas, alinhadas na estratégia de marketing.

Richard: Sim, com certeza. Eu sempre tento fazer trabalhos para estar muito perto da mídia paga. Para mim, por duas razões: porque normalmente estamos procurando o mesmo cliente, geralmente os mesmos insights que estamos tendo para analisar os concorrentes, podem ter o mesmo valor dos de mídia paga. E do meu lado, acho muito difícil entrar em contato com o Google, o Google não quer falar comigo que sou gerente de SEO, mas tenho um companheiro aqui na B2W, que tem uma conta no Google Ads, que ele tem acesso direto com o Google.

O Google está sempre lançando produtos novos, no ano passado lançou o organic carrossel, sempre tem novidades, que serão lançadas. E a pessoa que vai revisar isso antes da gente é o red manager no Google. Então acho que sempre temos que ter essa troca entre o mundo do SEO e o mundo do Ads. Eu tenho isso como conceito, um pouco de Google traffic. Como está o nosso Google traffic? Vamos ter Google traffic e SEO e Ads? Depois vamos ter direct traffic e temos social traffic, tráfego de e-mail e etc. Mas acho que esse conceito de tráfego do Google, é um conceito bom. Para mim é bom ter um time de SEO e um de mídia paga.

Victor: Concordo 100% contigo, é uma das grandes batalhas que muitas empresas tem, mas, tem que entender que a busca é um canal só, o cliente é um cliente só, independente de onde ele clica, perfeito. E sendo uma pessoa que mora no Brasil há dois anos, trabalhando com SEO, uma pergunta interessante: como é que é para você contratar, encontrar e qualificar profissionais de SEO aqui, o quão difícil é encontrar pessoas para trabalhar no Brasil?

Richard: Primeiro acho que a qualidade de profissionais que tem no Brasil é muito boa, acho que as pessoas são muito bem preparadas, mas infelizmente no mundo todo é difícil encontrar perfis de SEO. Faz dois anos que dentro do LinkedIn, SEO foi a vaga mais procurada por empresa, agora é Data Sites. Aqui na B2W temos um desafio para encontrar pessoas com experiência, mas cada vez menos estou interessado em pessoas com experiência, estou mais interessado em pessoas que tem um perfil legal e que compartilham os nossos valores porque acho que com o meu time, nós podemos ensinar uma pessoa a fazer o SEO em três ou quatro meses, eu sempre penso isso.

Então agora, nesse ano, nos últimos 12 meses de 2020 para cá, que estamos trabalhando remoto por causa da pandemia. Acho que agora é mais fácil, que podemos abrir, captar pessoas de todo o Brasil, agora já temos um mercado maior. Temos muitas empresas importantes em São Paulo. E podemos ter um mercado importante. Eu acho que a qualidade mais importante que eu sempre estou procurando nos profissionais seria a curiosidade, porque como todos sabem, em SEO, não existem respostas certas. Sempre temos que ir, procurar, você vai ler um artigo que vai falar uma coisa e vai ver outro que vai falar que aquilo está errado. Então acho que é isso, mas no geral é um desafio. Aqui no Rio de Janeiro também, é difícil encontrar o candidato perfeito.

Eu tive muita sorte com as pessoas que eu fui contratando aqui do Rio e agora com a pandemia já temos mercado em todo o Brasil. Já temos um mercado de mais de 200 milhões de pessoas. Geralmente quando estou fazendo entrevistas, estou procurando três coisas: se a pessoa tem otimismo, se tem resiliência e motivação. Para mim, são as três características que eu estou tentando achar em uma pessoa.  No meu time temos muitos profissionais que são otimistas, que tem vontade de aprender, de trabalhar, juntos estamos tentando fazer um pouco de sucesso.

Victor: Muito legal e principalmente essa questão da resiliência, para um profissional de SEO é muito importante. Leva tempo para cumprir resultado.

Richard: E é difícil porque cada vez mais você tem que explicar ao time ou as pessoas que trabalham na agência, tem que falar com os seus clientes e explicar as pessoas que as coisas que você está fazendo vão dar certo. Então acho que isso é muito importante, porque SEO não é uma coisa fácil. Ter resiliência é importante, para tudo na vida. Então aqui eu não estou falando da pessoa que vai escrever a melhor descrição, da pessoa que vai fazer a melhor keyword research, para mim essas são coisas que todo mundo pode fazer, nós podemos ensinar. Obviamente tem pessoas que vão ter um método um pouco melhor e etc.

Victor: E o que que torna um profissional excepcional em SEO? Como que ele se prepara?

Richard: É difícil, precisa de muita dedicação. Acho que para se tornar expert, leva-se muito tempo, muitas horas. Acredito que 10 mil horas seja o tempo necessário. Eu falo para o meu time, que está há dois anos com a gente, que eles estão no processo de aprender. Acho que para aprender SEO básico, uma pessoa pode levar 4 meses. E uns 2 anos para entender a empresa onde você está, entender o time, o contexto e os concorrentes. Acho que o tempo para entender todo esse processo é de 2 anos. Por falar nisso, eu estou aqui trabalhando na B2W há dois anos. Eu estou muito otimista com o futuro. Então acho que as pessoas têm que dedicar muito tempo para isso, ler muito e aprender muito.

Victor: Perfeito, concordo contigo. Eu lembro que quando comecei a estudar, eu lia três horas por dia e eu ia dormir feliz, porque eu estava completamente apaixonado pela disciplina. E realmente essa dedicação é necessária, e o importante também é não parar. É uma disciplina que muda muito de tempos em tempos e acho que também para se manter excepcional fazer essas 10 mil horas, elas precisam se manter vivas.

Richard: Com certeza. Mas cada trabalho tem as suas características e o SEO, para mim é isso, tem que aprender muito. Agora, estamos com muita sorte, porque os profissionais de SEO são pessoas que são muito abertas. Então o SEO depende de pessoas que estudam e dedicam tempo para isso.

Victor: Perfeito. E se conectar com a comunidade que é viva e experimenta coisas é um ponto extremamente rico. E agora uma pergunta que vem de uma das nossas alunas, a Jessica: Qual a melhor estratégia para iniciarmos uma otimização de SEO para e-commerce e obter melhorias nos resultados de tráfego? Inserção de palavras-chave, tag de produto, links, o que gera mais impacto quando falamos em produtos?

Richard: Muito bom. Obrigado, Jessica, pela sua pergunta. Como tudo em SEO, a resposta depende muito. Mas vamos lá. Na minha opinião, conteúdo é o básico para a associação do Google entre a intenção de busca e os resultados. Então é interessante trabalhar com as palavras-chave e logo na sequência com links para gerar notoriedade nas páginas. E para fazer com que as palavras-chave que foram trabalhadas, ganhem espaço, minha recomendação é sempre começar com on-page para trabalhar com as palavras-chave, porque para fazer uma pesquisa de palavras-chave boa, você tem que entender, o que você está vendendo e como os seus concorrentes estão vendendo isso também. Então para mim, uma pesquisa de palavras-chave é um trabalho muito menos operacional, é um trabalho de estratégia.

Segunda parte, no caso de um e-commerce, é importante entender qual é a opinião do Google sobre o meu e-commerce. As métricas que eu posso analisar e se eu não estiver feliz com essas métricas, o que eu posso fazer para mudar isso. Então aqui chegamos na parte do SEO técnico e SEO off-page, em cada exemplo, em cada caso, em cada empresa, vai ser um pouco diferente, mas essa seria a minha recomendação.

Eu acho que os resultados estão assim, por tal razão, e então você tem que formar o seu plano de ação, tem que fazer esse plano de ação. Mas para falar no geral eu começaria com on-page, eu acho que depois disso, seria focar em umas coisas técnicas, a performance da página, para entender também o box do Google, e finalmente eu focaria nesta parte de notoriedade do domínio. Talvez trabalhar com links, um pouco com blogs para melhorar isso. E depois para mim, talvez um passo antes dos produtos, na página de produtos seria interessante trabalhar em uma ficha técnica boa.

Na verdade, isso é uma coisa que eu tenho vontade de entrar em mais detalhes na nossa aula, que vamos ter um formato mais extenso, vamos entrar com isso e eu gostaria de levar uns exemplos da B2W, exemplos da Americanas, Submarino e Shoptime. E também trazer exemplos de fora, de grandes empresas de e-commerce dos Estados Unidos, como eles estão fazendo, e também alguns dos nossos concorrentes no Brasil. Acho que é uma coisa que podemos aprender deles e eles da gente para fazer a internet um pouco melhor, para fazer para vocês os usuários a terem uma melhor experiência.

Victor: Agora eu fiquei curioso para acompanhar esse módulo também. Partindo para a próxima pergunta. O que é importante para a gente considerar um projeto de SEO, quais são os erros que as empresas cometem geralmente?

Richard: Uma pergunta muito interessante. Com base na minha experiência, eu venho trabalhando em empresas grandes, eu trabalho como gerente de SEO na B2W, também trabalhei no Mercado Livre, então alguns erros que eu vejo, não erros, mas para mim, um desafio que já temos no momento de atuar com projetos de SEO é para trabalhar em equipe. Trabalhar com outros times, no meu time de SEO, por exemplo, quase não podemos fazer nada sozinhos, sempre precisamos de ajuda de outro time.

E cada vez o meu trabalho é de falar com esses times, de evangelizar o SEO, para mim é um desafio em qualquer projeto de SEO, trabalhar com outros times. Eu acho que o time de SEO de uma empresa grande, vai interagir com mais times do que qualquer outra área. Porque nós estamos falando com os times de comercial até os mais técnicos. Isso, com a minha experiência em grandes empresas. Acho que isso pode ser diferente para quem trabalha sozinho com SEO ou como freelancer.

Victor:  Concordo, o poder da comunicação em se integrar é o que faz o SEO gerar resultados. Eu também vejo muito isso nos projetos. Você destaca alguma tendência para os próximos anos em SEO? O que você entende que vão ser os próximos grandes movimentos? 

Richard: Uma coisa que eu acho muito interessante e isso são hipóteses do Richard Fenning, na minha opinião, em 2020, Google fez relativamente poucas mudanças no algoritmo.  Eu acho que isso aconteceu por conta do covid. Se você entrar numa conta de Google Ads agora, o Google está falando de como pode ajudar pequenas empresas. Ele está realmente tentando ajudar porque  entende que no mundo todo tem muitas empresas que estão passando por um momento difícil. Eu acho que o Google fez relativamente poucas coisas, de mexer nos algoritmos em 2020 e acho que em 2021 vamos ter muitas otimizações do algoritmo.

Vamos focar na experiência do usuário e em ter uma melhor performance na página. E quando falo isso, falo na velocidade de carregamento da sua página. Então, simplesmente, acho que uma das tendências que vamos ter agora é que muitas empresas que hoje estão com bom resultado em SEO vão ter resultados um pouco piores. Acho que essa vai ser uma tendência muito interessante. Outra tendência muito interessante, agora falando especificamente de e-commerce é como o conteúdo poderá ajudar os usuários. Eu vou dar um exemplo aqui da casa e também é uma coisa que vamos falar um pouco mais na nossa aula. Sobre o conteúdo dentro da Shoptime, que é uma das nossas marcas na B2W.

Lá lançamos no blog, um conteúdo que se chama Diário de Casa e é uma tendência que vemos nos usuários de procurar mais antes de fazer uma compra. E isto é uma tendência no mundo todo e eu falo isso como uma tendência de content para e-commerce. Então só depois que eles tiverem conhecimento do produto é que eles vão fazer a compra. Isso não é uma novidade. Mas acho que para mim, isso é uma tendência, que vai ganhar mais importância e você vai ver mais empresas entrando nessa área.

Victor: Acho bem interessante essas tendências e vamos esperar para vê-las acontecer. Também concordo com elas e acho que são coisas que vão revolucionar bastante o nosso mercado. Richard, antes de te agradecer queria saber se você tem uma mensagem para deixar para os nossos alunos do curso de Search Experience.

Richard: Somente para aproveitarem, estamos fazendo esse curso porque estamos pensando que realmente temos algo para compartilhar com vocês. Então perguntem, qualquer coisa, não existem perguntas burras. Eu estou fazendo isso porque tenho paixão por SEO. A comunidade do SEO fez muito por mim e agora eu queria fazer algo pela comunidade. Então falo para vocês aproveitarem, fazerem perguntas e também fazerem networking, porque vocês vão ser os futuros líderes não somente em SEO como também em marketing digital.

Victor: Muito bom. Richard, queria agradecer sua participação, realmente muito inspiradora. Você é um profissional que é referência, tenho acompanhado o que você tem construído dentro da B2W, dá para ver o que que era o projeto de SEO há quatros anos atrás e o que se tornou. É muito bom ter gente entregando essa qualidade toda no mercado brasileiro. Queria te agradecer muito, pelo tempo, estou contando as horas para ter esse conteúdo da aula, que eu também vou aprender muito contigo.