The Essential
E-commerce na América Latina: tendências e previsões
Concedi uma entrevista para a edição XIV de 14 de fevereiro de 2019, do jornal The Essential, da Argentina, em Buenos Aires. O tema abordado por mim foi: o mundo crescente da américa latina com e-commerce. Falamos sobre a dinâmica e as previsões para 2020.
A entrevista completa, você pode conferir abaixo:
O recém-líder do SEO, nativo de Dublin, de 33 anos, desembarcou em Buenos Aires em 2011 e saltou de cabeça para o então incipiente mundo do e-commerce argentino. Tendo aproveitado seus oito anos na Argentina, Fenning agora mira o Brasil.
Nós alcançamos Fenning poucos dias antes da mudança. O resultado é um olhar extremamente informativo sobre o futuro do e-commerce no Cone Sul da América Latina. Fenning tem visões claras nas suas comparações dos ambientes de negócios brasileiros e argentinos, e nossa entrevista aborda tudo, desde a estratégia de entrada da Amazon até os efeitos da nova tecnologia nas compras bancárias e de consumo.
Edmund Ruge: Oi Richard. Obrigado por sentar conosco hoje. Como chegou na Argentina e como entrou no e-commerce?
Richard Fenning: Por acidente. Nunca foi um objetivo meu entrar no e-commerce. Fiz um Mestrado em Marketing na Irlanda e sempre tive ambições e ideias para morar no exterior. Então a Argentina apareceu e eu estou aqui há oito anos. Eu amei e acho que é um lugar incrível.
Entrar no e-commerce, quando se trabalha naquele espaço individual, existem diferentes áreas em que você pode entrar. Uma das grandes áreas, por exemplo, é a viagem. Viajar é uma área enorme. E há toda uma área em torno de coisas financeiras. A fintech está realmente na moda e é legal no momento, assim como o bitcoin, outra área enorme no e-commerce.
Já trabalhei com um aplicativo que tinha a ver com fintech, era uma carteira móvel. Então, quando tive a oportunidade de ir trabalhar no Mercado Livre há alguns anos, fiquei tipo “ok ótimo, isso agora está funcionando no e-commerce puro e, você sabe, em um mercado eletrônico puro”.
Edmund Ruge: Qual era o aplicativo de carteira com o qual você trabalhou?
Richard Fenning: RecargaPay. É uma empresa enorme no Brasil e é muito interessante na verdade. A empresa foi fundada aqui na Argentina e tinha operações para toda a América Latina, e então todas essas operações foram encerradas para focar cem por cento no Brasil. Então é um tema real que eu vi acontecer através da minha carreira estar aqui na América Latina.
Na minha opinião, os hubs financeiros ou os hubs de negócios para a América Latina são São Paulo e Miami. É assim que eu sempre vejo. No espaço tecnológico é de onde vem toda a inovação e todo o dinheiro. Buenos Aires tem sido um grande centro de inovação para os unicórnios que saíram da Argentina, de modo que é Despegar e Mercado Livre, Globant e OLX. Você pode ver que são dois deles no espaço de e-commerce.
Agora no Mercado Livre você pode ver que o nosso principal mercado é o Brasil, e antes, quando eu trabalhava na RecargaPay, no aplicativo de carteira, a estratégia era fechar todos os outros mercados e focar no Brasil, mesmo que o escritório esteja sediado aqui em Buenos Aires. Era meu papel em 2016 ir até São Paulo para a inauguração do maior escritório lá, então eu sempre tive uma conexão muito aberta com o Brasil e isso tem sido mais por necessidade do que qualquer desejo da minha parte.
Edmund Ruge: Você vê uma mudança de estratégia quando as empresas abrem sua seção Brasil ou é apenas para atrair um mercado maior em geral? Ou existe uma maneira diferente de se comunicar com o cliente ou fazer negócios lá?
Richard Fenning: As coisas são diferentes no Brasil. O Brasil é um daqueles países que é tão grande que é seu próprio marketing e só cresce independente de qualquer outro lugar. Uma das coisas interessantes sobre o Brasil é que na semana passada João Doria, governador de São Paulo, foi a Davos e ele estava falando sobre como São Paulo tem um PIB anual de US$ 647 bilhões, que é mais do que todo o país da Argentina. Então, apenas a escala do Brasil é impressionante; é absolutamente enorme.
Outra coisa interessante sobre o Brasil é que alguns dos números são apenas mentais. O Brasil é 47% da massa terrestre da América Latina. No entanto, todo o negócio no Brasil está centrado em torno dos estados do Sul. No Norte do Brasil, você vê muito pouco disso. Está tudo centrado no Rio, Estado de São Paulo, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Estes estados estão todos no extremo Sul.
É engraçado trazer isso de volta a uma perspectiva de marketing digital… quando estamos olhando para nossas plataformas analytics como o Google Analytics. Olhando nossos dados de usuários e nossos dados de lucro, ele segue exatamente a mesma tendência que vemos em um nível macro para o Brasil. Todos os nossos clientes vêm dessas mesmas áreas. É como mapear exatamente as mesmas pessoas que têm dinheiro.
Edmund Ruge: Em termos de barreiras legais e o que você vê, ou mesmo em termos do custo de fazer negócios na Argentina e no Brasil e obstáculos burocráticos que as empresas têm que lidar, isso é algo que as empresas estrangeiras têm que se preocupar ? Você vê uma diferença entre operar no Brasil e Argentina?
Richard Fenning: Sim, há alguns grandes desafios. Um dos mais interessantes que vejo é a respeito do que vêm sobre a Amazon. A Amazon tem sido muito lenta para se envolver com o Brasil em grande estilo. Na semana passada, a Amazon lançou 20 milhões de novos produtos no Brasil em torno de brinquedos para bebês e cuidados pessoais, mas antes disso eles não tinham muito no Brasil.
Algumas das razões que ouvimos foi que a Amazon realmente não entendia a tributação no Brasil e eles realmente não entendiam os principais provedores de lá e eles também eram muito… sua maneira de fazer negócios é como “nós somos a Amazon e essas são as condições que você precisa aceitar.” Enquanto os provedores no Brasil estão dizendo “olha, você não é o maior player de e-commerce aqui”.
Tem todos esses concorrentes no Brasil: tem o Mercado Livre, tem a B2W, tem o Magazine Luiza, já tem uma quantidade enorme de empresas lá. E a Amazon não era um player grande o suficiente para entrar com as condições que eles estão colocando em contratos, o Brasil também tem regras de tributação e emprego muito rigorosas. O Brasil é um lugar difícil de fazer negócios a menos que você possa se concentrar bem. E então, obviamente, tem a barreira linguística. É Português contra o resto da América Latina.
Edmund Ruge: Isso quase soa como a maneira que a Uber tentou criar aqui, com a ideia de apenas aparecer e impor seus próprios termos. Você acha que existe, ou você antecipa a Amazon correndo para o mesmo tipo de reação que vimos aqui com o Uber? Só porque cada país tem suas próprias empresas bem estabelecidas?
Richard Fenning: Não vejo necessariamente um retrocesso na Amazon até agora, pelo menos não no governo. O que eu vi é que há um tipo de competição saudável entre a Amazon e os outros grandes players. Isso está sendo jogado fora agora no México. O México é onde a Amazon é mais forte no momento, e ela acabou de competir.
No momento eu tenho a impressão de que, porque todo mundo está crescendo tão rapidamente, é realmente apenas uma corrida para obter mais compradores. Não há tanto foco em uma estratégia para competir com outra pessoa.
A estratégia da Amazon na América Latina, porém, acho muito interessante. A estratégia lógica seria pensar que seria por que a Amazon não entra com a avaliação que tem de mais de um trilhão de dólares e compra, por exemplo, um Mercado Livre, que vale US$ 15 bilhões? Ou comprar uma dessas outras empresas e possuir imediatamente uma região inteira? Sempre achei interessante olhar.
E o que eu ouvi é que a Amazon não faz isso porque não é o seu modus operandi. A Amazon prefere entrar em um mercado regional e competir frente a frente com alguém e vencê-lo com base em sua — como eles vêem — sua melhor logística ou seu melhor produto ou melhor maneira de fazer negócios.
Em 2016, Jack Ma do Alibaba veio para a Argentina e as direções que a equipe de alta gestão do Mercado Livre foi dada foram “não fale com ele”. Se ele está em um evento, você não deve estar lá no evento porque não é do interesse do Mercado Livre até mesmo abrir uma discussão com ele sobre qualquer aquisição. Sempre achei isso interessante, não me surpreenderia se houvesse fusões e aquisições em algum momento aqui na América Latina no e-commerce. É algo que não vimos em grande escala e a Amazon está chegando forte. Como eu disse, na semana passada somamos 20 milhões de novos produtos no Brasil. Mas ainda não vimos nenhuma fusões ou aquisições.
Edmund Ruge: Você já viu algum tipo de empurrão em termos de marketing digital e privacidade? Sinto que estamos ouvindo essa conversa cada vez mais nos EUA. Você viu algum sinal de preocupação na região, conversa política ou apenas algo sobre a distância entre marketing digital e questões de privacidade?
Richard Fenning: Há algumas coisas que posso dizer sobre isso. A primeira é que acredito que o governo vê o Mercado Livre e outros como seus melhores amigos. Porque? porque tanta business na América Latina é feita sob a mesa, sem impostos pagos. Por definição, qualquer negócio que seja feito via e-commerce terá que ser tributado. Assim que você começar a vender algo no Mercado Livre, assim que você vender cinco itens, então você será contatado pela AFIP (autoridade de tributação interna da Argentina) para ter certeza de que você está pagando impostos sobre todos esses produtos.
Então, do ponto de vista do governo, assim que você tem pessoas vendendo coisas no Mercado Livre, agora você tem meio milhão de vendedores na Argentina que estão pagando automaticamente impostos. A outra coisa é que o CEO do Mercado Livre, Marcos Galperin, é um amigo pessoal próximo de Mauricio Macri. Tivemos Macri visitando o escritório do Mercado Livre em julho deste ano e há um vínculo muito próximo entre esses dois.
Até agora as coisas foram opostas. Houve um empurrão do governo para ajudar grandes empresas a fazer negócios aqui na América Latina. Outra coisa que temos visto é que o Mercado Livre abriu um novo pagamento para tapetes. Um dos novos formatos de pagamento que foi lançado recentemente são os códigos QR. Isso é algo em que o Mercado Livre tem feito muita pesquisa, e isso decolou na Ásia, onde você apenas digitaliza o código QR com seu telefone e paga diretamente com um aplicativo.
Isso é fantástico, porque está fazendo a América Latina enorme e a Argentina, com uma quantidade enorme de pessoas que não são bancárias. Eles não têm contas bancárias. Agora o Mercado Livre está entrando e preenchendo um vazio que o governo não conseguiu preencher até agora. No Mercado Livre há muitas dessas lindas histórias que vimos onde as pessoas em Jujuy e Purmamarca… Esses vendedores artesanais que sempre fizeram coisas em dinheiro, agora, com muito pouca administração, podem ter um código QR e podem receber o dinheiro lá. E a outra vantagem para o governo é que esse dinheiro é tributado.
Edmund Ruge: Você vê no Brasil que todo mundo tem leitores de cartões. As máquinas Cielo e os leitores portáteis são onipresentes… Todo vendedor ambulante até aqueles que vendem cerveja pode aceitar qualquer tipo de cartão, enquanto aqui as coisas parecem muito mais baseadas em dinheiro. Você vê a Argentina continuando no caminho do pagamento baseado em aplicativos mesmo com o aumento desses leitores de cartões portáteis?
Richard Fenning: Eu acho que sim. Algo que você vê muito na África é que quando as empresas estão jogando catch-up, eles muitas vezes pulam gerações. Isso é algo que você pode potencialmente ver aqui na Argentina, onde pessoas estão pulando cartões completamente e estão indo direto para pagamentos baseados em aplicativos.
No Mercado Livre eles oferecem várias opções. Eles têm um dispositivo de ponto de venda chamado Point, que você pode facilmente obter. Você encomenda através do aplicativo e ele chega diretamente ao seu negócio. Você pode usar isso para fazer pagamentos com cartão de crédito ou pode ir diretamente ao novo sistema com pagamentos de QR.
Em todo o meu tempo trabalhando para o Mercado Livre foi o projeto mais inovador que tive o prazer de fazer parte de uma forma pequena. Estávamos realmente tentando mudar os hábitos dos consumidores e a equipe que trabalhou nele era super ambiciosa. E o que eles estavam fazendo não era nada inovador em termos da ideia, mas era realmente comovente mudar hábitos e ter excelência na execução.
Eles saíram e escolheram os chamados “faróis”, que são esses negócios muito conhecidos como McDonalds, Café Martinez, e Havana, bem como alguns dos postos de serviço. Então essas pessoas começaram a oferecer o método de pagamento e fizeram um incentivo para começar as pessoas a usá-lo — pela primeira vez que os usuários ganham um desconto, você pode agitar o aplicativo e obter um desconto.
E entender as principais métricas — o marketing digital é sempre entender quantas vezes você precisa de alguém para fazer algo antes que eles construam o hábito. Facebook é um exemplo famoso disso. No momento em que o Facebook foi lançado, quando alguém abriu uma conta no facebook, se tivesse sete amigos após uma semana, continuaria usando o Facebook. O Facebook estava ciente de como funcionava a dinâmica e como funcionava o comportamento do usuário
Aqui no Mercado Livre com este produto específico do código QR tivemos uma coisa muito semelhante, onde se você fez cinco pagamentos na primeira semana você perceberia que, você sabe, “isso é tão bom e é tão útil e é tão rápido, muito melhor do que outras maneiras”. E você continua usando.
Edmund Ruge: Vamos falar um pouco sobre, para a comunidade irlandesa, como você avaliaria a interação entre a Irlanda e a Argentina em termos do negócio do turismo e do tipo de comunidade migrante/expatriada etc. Qual é o sentimento que você tem tido por essa interação nos últimos anos aqui?
Richard Fenning: Acho que a diáspora irlandesa é incrível. Há irlandeses espalhados por todo o mundo e aqui em Buenos Aires não há exceção. Tive muita sorte em conhecer muitas dessas pessoas e também temos uma embaixada irlandesa muito forte aqui na Argentina. A Embaixada aqui presta muitos serviços para vários países da América Latina. Tudo do Peru para baixo, todas essas coisas são cuidadas aqui na Argentina.
No entanto, a conexão comercial entre a Argentina e a Irlanda é praticamente inexistente, por uma variedade de razões. Assim, os principais elos que temos são os laços culturais: há festivais de cinema irlandeses executados aqui na Argentina, festivais de cerveja e coisas assim, feiras literárias e estudantes que vêm aqui. Há fortes ligações, links esportivos também aqui. Na Argentina no momento eles estão jogando futebol irlandês-gaélico e arremessando. É o único país de língua espanhola no mundo que está praticando esses esportes. É engraçado o suficiente, esses esportes existiam aqui há 100 anos e agora eles estão começando de novo. Então, culturalmente e artisticamente e no campo esportivo está crescendo muito. Mas, infelizmente, no lado dos negócios, ainda não houve grandes sucessos.
Edmund Ruge: Sobre a questão dos problemas econômicos aqui no último ano e ansioso por eleições em outubro, você acha que o povo da indústria está torcendo por Macri, ou como eles estão olhando para as eleições de outubro?
Richard Fenning: Acho que é muito difícil dizer. Eu acho que, em geral, o consenso é que a maioria das pessoas seria a favor de Macri porque ele é visto como sendo muito pró-negócios. Acho que muito disso depende do que eles podem fazer nos próximos meses até a eleição.
De estar aqui na Argentina por oito anos e viver aqui através de inúmeros ciclos eleitorais, posso dizer de um ponto de vista pessoal que geralmente um ano eleitoral é um bom ano em Argentina quando o dinheiro começa a fluir em torno da economia. Acho que muito dependerá se dinheiro suficiente pode fluir ao redor e se Macri pode mostrar o suficiente desses brotos verdes do dinheiro que foi recebido do FMI no ano passado, os US $ 57 bilhões, para passar da linha ou não.
Acho que tentar prever a política na Argentina é sempre complicado. Pessoalmente, na noite em que Macri entrou no segundo turno com Cristina, eu estava na minha casa e havia fogos de artifício por toda parte e fiquei muito surpreso. Eu não vi isso acontecendo e eu certamente não vi isso estando tão perto. Acho que tentar prever a política na Argentina é mais difícil do que pegar cavalos no Hipódromo em Palermo.
Edmund Ruge: Quais as principais tendências que você notou no mundo do e-commerce e do marketing digital na Argentina na última década ou assim?
Richard Fenning: Então, como eu mencionei, uma é a falta de fusões e aquisições. Eu acho que isso é uma coisa realmente interessante, algo assim poderia realmente agitar toda a indústria. Como eu disse, os valores que essas empresas são valorizadas no momento são relativamente pequenos em comparação com os grandões.
Uma coisa que estamos vendo muito ao redor do mundo e certamente aqui na América Latina é a penetração de telefone celular. Cada vez mais o e-commerce está sendo feito em celulares. E muito disso também está sendo feito na versão web dos celulares, e cada vez mais empresas de e-commerce estão tentando migrar seus usuários para baixar os aplicativos e ter mais aplicações em geral.
O interessante é que, à medida que os celulares estão melhorando, as pessoas podem ter mais aplicativos. O problema no passado era que as pessoas não teriam celulares fortes o suficiente. Então, para adicionar um aplicativo eles teriam que levar um aplicativo embora, mas isso está sendo resolvido agora. E esse é o grande foco do Mercado Livre para este ano é ter mais pessoas baixando o aplicativo.
Uma das outras coisas que vejo decolando em 2019 é algo que chamamos de CPG consumidor mercadorias embaladas. Isso é algo que existe nos Estados Unidos no momento, onde quando você está sem pasta de dente ou outro item cotidiano em casa, como o famoso exemplo são as fraldas, elas podem ser enviadas diretamente para sua casa.
Isso é algo que não existe aqui na América Latina no momento. Mercado Livre está fazendo testes sobre esse tipo de coisa para ver se eles podem fazê-lo funcionar. Eu vejo que sendo uma área muito forte porque o que está acontecendo no momento é que mais e mais pessoas estão chegando, e Amazon está chegando.
Portanto, é uma ótima maneira de formar um hábito de consumo se alguém comprar todos os itens da casa no Mercado Livre através do aplicativo. Você pode então configurar serviços de assinatura, então toda semana você me envia este pacote de mercadorias. Para que isso funcione, o que precisa funcionar muito bem é a logística. Então eu vejo a logística sendo outra área de crescimento enorme na América Latina. E quando digo logística, quero dizer a capacidade de levar o produto do armazém para o usuário.
Vimos uma verdadeira explosão aqui em Buenos Aires nos últimos meses de Rappi e Glovo, estes últimos fornecedores de milhas. Por outro lado, temos visto uma enorme quantidade de investimentos da Amazon e do Mercado Livre nesses grandes centros de distribuição.
O Mercado Livre está construindo um enorme centro de distribuição aqui em Ezeiza, onde fica o Mercado Central. E ambos estão construindo dois grandes centros de distribuição no Brasil. Engraçado o suficiente eles estão bem ao lado do outro e a mesma empresa está construindo ambos, o que é interessante. Aparentemente, o da Amazônia é um pouco maior.
Mas sim, foi exatamente assim que a Amazon fez as coisas no passado também. Se você olhar para o modelo Amazon, eles investem muito em logística e como eles podem fazer a logística funcionar muito bem, e a entrega de dois dias, que é uma promessa que o MercadoLivre está oferecendo agora, levando as coisas para as pessoas em dois dias. E então uma vez que você fornece esse valor, como você mantém as pessoas lá dentro? Então você sabe que pode usar coisas como serviços de assinatura ou você pode fazer o Amazon Prime. Mercado Livre tem algo semelhante que é Mercado Puntos. Eles estão tentando lançar um tipo semelhante de oferta onde você pode ir para diferentes níveis onde você pode potencialmente pagar por isso como as pessoas fazem no Prime e você recebe melhores opções de envio, você pode devolver itens e há todos esses benefícios para o usuário.
Edmund Ruge: Então, presumindo que todas essas tendências decolam e o e-commerce ‘explode’ por assim dizer nos próximos cinco a dez anos… Acho que uma das minhas coisas favoritas sobre Buenos Aires são as pequenas livrarias da cidade. Nos EUA você pode encontrar os barões e nobres ocasionais uma vez em cada duas cidades neste momento, no máximo. Você prevê um fechamento em geral de lojas de tijolos e argamassa ou essa é uma tendência que você vê a Argentina resistindo? Ou existe alguma legislação em vigor que você esteja ciente de que impediria esse processo?
Richard Fenning: Pelo que sei, essa legislação não existe no momento. Acho que seria uma pena se Buenos Aires perdesse seu caráter único. Há um monte desses comerciantes únicos aqui: se você quiser fazer alguma coisa na Argentina, você vai para a pessoa específica que corta chaves ou o cara específico que tem isso ou aqui. É um monte de gente que realmente passou as coisas de geração em geração.
Edmund Ruge: E agora que você está indo para o Brasil?
Richard Fenning: Estarei no Brasil nas próximas semanas. A razão para eu me mudar para o Brasil é uma decisão pessoal. Estando na Argentina há oito anos, eu amo a Argentina, mas sinto que o Brasil tem uma enorme quantidade de oportunidades. Profissionalmente e pessoalmente, acho excitante. É uma nova língua, é uma nova cultura. Então, eu trabalhei muito próximo do Brasil, mas acho que viver lá seria um desafio interessante.
Edmund Ruge: Legal. Bem, obrigado de novo, Richard. Foi um prazer.